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别小看了iPhoneXR未来两年打败低端

2019-05-15 05:08:04来源:励志吧0次阅读

9月14日消息,据Stratechery报导,苹果刚刚发布了款旗舰iPhoneiPhone XS。这并不是什么爆炸性,而是该公司11年来始终在做的事情。为此,更让我(本文作者本汤普森(Ben Thompson))感兴趣的反而是非旗舰机型,比如2013年的iPhone 5C、2017年的iPhone 8和刚发布的iPhone XR。作者认为,每款非旗舰机型都突出了更关键的节点,不仅体现在苹果如何从战略上看待iPhone,还体现在苹果如何看待自己。

iPhone 5C

现在很难有人还记得这款廉价版iPhone,此时苹果面临着来自Android的低端颠覆和高端饱和的风险。

图1:iPhone时代的苹果股价

但苹果宣称,他们不会在价格上竞争,而是提供些竞争对手无法比拟的东西;他们不是在卖,而是在卖体验;他们不会卖便宜产品,但这些产品会很酷;科技媒体和华尔街不了解苹果,但是他们相信普通人喜欢苹果,喜欢他们的产品,并且会渴望购买,开始购买,或继续购买。

图2:左侧是苹果iTunes节视频,右侧是三星公司嘲笑这种站着排队购买iPhone的Galaxy SIII商业广告

苹果客户只想要的iPhone,而那些买不起当前旗舰机型的人老款旗舰机型,而不是这种塑料品。

因此,个教训是:苹果不会走向低端市场,它的客户也不希望它这样做。

iPhone X

去年iPhone X发布,苹果称其是智能的未来,售价999美元。

如今一年过去了,苹果首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)在主题演讲中称,iPhone X是全球畅销的,这一点在苹果的财务业绩中也显而易见。iPhone的营收再次恢复正常,这并不是因为苹果销售了更多的iPhone,因为其销量增长平平,而是由于iPhone X大幅提高了ASP(平均销售价格)。

图3:iPhone的收入、出货量和ASP数据

这是第二个教训:对于苹果的客户来讲,价格不是问题。

iPhone XR

需要明确的是,iPhone XS和iPhone XR的总体战略和定价是在两到三年前制定的,这就是高端智能的产品周期。也许这就是为何iPhone 5C的教训在iPhone XR上显得尤其明显的原因。首先,iPhone XR的材质采用了玻璃(如高端)和铝,不仅看起来更高端。真正重要的是,它们的前端都是相同的,有刘海设计,看起来像一部高端iPhone。

其次,iPhone XR很大,比iPhone XS更大(但比iPhone XS Max小)。这在2018年不太重要,但对2020年及其以后会更关键:假设苹果在价格更敏感的市场遵守其服务战略,这就意味着在两年内其低端产品将不是小型,几年前绝大多数市场就谢绝了小屏,特别是对于那些充当计算设备的客户来讲更是如此。

第三,在2020年,iPhone XR将会得到非常好的评价。缘由以下:

iPhone XR搭载了苹果行业的A12芯片,该芯片于全部行业,在两年内仍将与的Android智能竞争,而且比低端强大很多。

iPhone XR拥有与iPhone XS相同的广角摄像头,和相同的Face ID更新。这两项功能一样处于行业地位,从现在开始的两年多时间里,它们一样具有强大的竞争力。

与iPhone XS的区别是前面提到的外壳材料、LCD屏幕以及缺少3D Touch。不过,铝仍然是一种优质材料,而苹果的LCD屏幕也是业内的,而且3D Touch是非常复杂且难以发现的功能,以至于人们可能会认为iPhone XR用户实际上更富裕。

毫无疑问,iPhone XR是一款非常棒的,如果它是旗舰产品,它将足以维持苹果在业界的地位。但是,在苹果公司的战略背景下,它被认为是走在了时期的前列。

iPhone XS

固然,还有同类相食的问题:如果iPhone XR这么棒,为什么还要多花250美元买iPhone XS,或者花350美元买巨型iPhone XS Max?这就是iPhone X教训的重要性所在。去年的iPhone 8也是很棒的,与iPhone X具有一样的A11处理器,像iPhone XR一样的高质量LCD屏幕,还有优质的铝玻璃外壳。它还具有Touch ID和更熟悉的界面,这两种功能都有其本身优势,和很多人喜欢的Plus体型。

但这其实不重要:苹果的客户,不仅是那些每年都买iPhone的客户,还有那些只买前旗舰iPhone或新旗舰iPhone的客户,他们的首要动机就是具有的iPhone,价格是次要问题。这就是为何iPhone X是畅销智能,而比iPhone X早两个月发布的iPhone 8却只能当配角的缘由。

可以肯定的是,iPhone X的优势在于它是一种全新的产品,不仅是硬件,还包括配套的软件。这是一款苹果粉丝可能会比原计划提早一年购买的,或者是价格敏感的人可能会选择的价格更低的。iPhone XS在这两方面都将面临阻力:它比iPhone X更快,具有更好的摄像头,配有金色机型,但很难看到它提前升级。更有可能的是,iPhone XS买家提前购买了iPhone X。正如上面提到的,iPhone XR比iPhone X更有吸引力。大多数苹果粉丝可能想要的,但有些人只是想要买新机,iPhone XR是个不错的选择。

不过,苹果预期业绩应当还不错:整体销量可能略有下滑,但1099美元的iPhone XS Max将把平均销售价格推得更高。同样要注意的是,iPhone XR售749美元。iPhone长期以来的平均售价去年飙升至699美元,而前一年还为650美元。

图4:苹果2018年秋季iPhone系列

换句话说,iPhone XR在销量方面超越iPhone XS,使其平均售价达到两年前苹果的iPhone售价。iPhone 8的价格比之前的550美元的平均售价高出50美元。

iPhone不可能完成的任务

这就是我所说的苹果第二款iPhone所表达的意思,它不仅改变了公司的战略,而且也改变了公司对自身的看法:

2013年是个充满不确定性的时期,股价不断下跌,麻烦不断,预示着苹果将因低端颠覆而毁灭。不过,该公司在iPhone 5C上发出了自己的声音,并宣布自己主要聚焦的是高端市场,iPhone 5C的失败只是巩固了这一决定的正确性。

2017年,苹果10年来首次真正开始测试iPhone X的供需极限:苹果许诺做到,那么iPhone能卖多少钱?

今年,完全成型的iPhone霸主终于到来:一款更加昂贵的,虽然用户的购买动机并没有那么强烈,但事实上,它是苹果、的iPhone。在此基础上,一款价格更低的iPhone XR也同样很棒,但分割得很巧妙,主要是由于它不是的,但也足够接近未来几年的先进技术。

我敢说,这种策略近乎过度自信。苹果正在提高其产品的价格。作者认为发布会以《碟中谍》开场确切击中了要害:好莱坞的制作和营销本钱都很高,但在全世界都能大卖。以汤姆克鲁斯(Tom Cruise)的电影为例,迄今为止的总票房收入达到7.35亿美元。

iPhone也是如此,有些人每一年都买新款iPhone,有些人则是两年一换,其他人则直到屏幕出现故障、电池耗尽或应用程序变慢才升级。不过,几近所有人都购买了另外一部iPhone,这使得苹果主题演讲的目的与其说是为了推销一款设备,还不如说是为了告诉自己选择的细分市场,包括消费者终究会购买哪款设备,以及钟爱何种价位等。

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